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martes, 19 de julio de 2016

“En marketing es más importante la rapidez de adaptación que la experiencia”


ENTREVISTA A FÉLIX MUÑOZ
Consultor independiente de Marketing y Publicidad y autor de Coca-Cola. La marca de la felicidad
(Lid Editorial)
Félix Muñoz ha trabajado durante más de 25 años en los sectores del Marketing y la Comunicación, en empresas como Coca-Cola –por la que ha pasado en cuatro ocasiones–, Cepsa, Movistar y Telefónica. Ha sido responsable del desarrollo de gran parte de la creatividad de Coca-Cola durante las últimas décadas, del lanzamiento de Aquarius, de la estrategia de comunicación de Telefónica y, en su última etapa en Coca-Cola, de la integración de la comunicación de sus marcas y de proyectos de innovación mediante la aplicación de la tecnología. Actualmente, es consultor independiente, con una metodología de trabajo propia, el marketing sistémico, que combina la gestión estratégica de la marca, la tecnología, la creatividad y la comunicación. Es también profesor en universidades y escuelas de negocio, conferenciante y formador.
Su padre trabajó en Coca-Cola como responsable de Publicidad y Relaciones Públicas de Casbega y, durante toda su infancia, vivió muy de cerca el mundo de la publicidad y los eventos. Estudió Biología y acabó en un laboratorio de control de calidad de Casbega para, a continuación, “cambiar de tercio” hacia el mundo del periodismo y más tarde al del patrocinio, que le llevó de nuevo a las oficinas de Coca-Cola. Pasó luego por Cepsa y Movistar antes de regresar a Coca-Cola en una cuarta etapa. Ahora, valora la eficacia de ayudar a las empresas sin pertenecer a su organigrama.
-En su último libro, Coca-Cola. La marca de la felicidad, desarrolla el concepto de marketing sistémico…
-Sí, es una forma de entender el marketing con una visión muy amplia. Pienso que en general nos hemos especializado demasiado en pequeñas parcelas del mundo de la empresa. Hay expertos de la parte financiera, del producto, de la comunicación, de las relaciones públicas… Creo que hay que entender las compañías como organismos vivos donde todo afecta a todo y, si no comprendes bien el producto, el modelo de negocio, los resultados y, en definitiva, al consumidor, no puedes hacer bien tu trabajo. El marketing sistémico parte de la premisa de concebir el negocio como un todo. Y una segunda premisa es que la forma de hacer marketing no puede restringirse a las herramientas típicas, sino que debe tratar cada vez más del contacto con la gente. El marketing sistémico contempla todo, incluso lo que escriben en twitter los principales responsables de la compañía.
-¿Apuesta entonces por integrar en el mismo departamento de las empresas Comunicación y Marketing offonline?
-Para mí no hay líneas. El above y el below, el online y el offline, entender la marca como producto o como empresa… Hoy en día, la gente no piensa así. Los problemas son de todos y cuanta más integración exista, mejor funcionarán las cosas. No hablo de crear divisiones únicas porque eso es inviable, sobre todo en compañías grandes, pero sí es posible poner en marcha una estrategia común y tener la capacidad de orquestarla, ya que, así, el resultado será estupendo. Sin embargo, en las empresas no se suelen compartir las estrategias. Unas son de marketing, otras de producto, otras de medios online… Se necesita en cambio componer una sinfonía y que alguien la dirija si queremos ser eficaces.
-Como profesor en varias escuelas de negocios, ¿se enseña bien el marketing en España?
-No conozco de forma directa la formación en otros países pero lo que está claro es que los profesionales de mañana no pueden aprender con planes de estudio de hace una década. Además, en comunicación y marketing se evoluciona a una velocidad brutal. Ponerse al día requiere un esfuerzo importante pero es imprescindible. Contar con docentes en activo que crean en la innovación es básico.
-En un tejido empresarial como el nuestro, con tanta pyme y micropyme, ¿se están asumiendo los nuevos conceptos?
-La publicidad es una herramienta muy potente pero hay muchas más cosas capaces de influir en los comportamientos de la gente. Las posibilidades que nos da la tecnología no las teníamos antes. Ahora mismo, un pequeño restaurante, por ejemplo, puede hacer mil cosas. El marketing sistémico no está pensado para las multinacionales, sino para todo tipo de empresas.
-Se habla en su libro de la importancia de la promoción interna, pero estamos en uno de los países donde menos predicamento tiene la meritocracia.
-Deberíamos intentar cambiarlo. Es un lastre que tenemos y que nos ralentiza. Cuesta mucho que personas muy buenas y muy válidas lleguen a altos puestos de responsabilidad. El marketing ha de llevarlo gente con conocimiento de mercado, de targets… Y hay que dar paso a jóvenes que conozcan de forma natural las nuevas herramientas. La experiencia en estos momentos en este sector no es algo ya tan necesario. Lo es más la rapidez de adaptación.
-La Marca España parece estar en boca de todos, pero, ¿nos seguimos quedando en vender turismo?
-Pues sí. Creo que la Marca España es vital pero debería gestionarla un experto en marcas y no políticos. Que dejen a los profesionales. España es un producto fantástico. Por situación geográfica, clima, cultura, gastronomía, forma de ser de sus ciudadanos… Por no olvidar activos como nuestros deportistas, el idioma… Habría que gestionarla mucho mejor. Lo que no podemos hacer es quejarnos y no hacer nada. El país no tiene un director de marketing y eso no ocurre en las empresas. Además, estoy convencido de que no se puede gestionar una marca sin conocer su historia.
-¿Cómo permanece tantos años Coca-Cola como una de las marcas más valoradas por los consumidores de todo el mundo? ¿Es suficiente con un buen producto?
-No. Ningún producto aguantaría en las posiciones de privilegio en las que se encuentra Coca-Cola año tras año, en lo más alto de la consideración del público. Si existen compañías que tienen claro que la comunicación es importante, Coca-Cola mucho más. Sus responsables saben que su éxito no depende solo de hacer un buen producto y de distribuirlo bien, sino de gestionar una marca y eso significa que nunca se pueden relajar pensando que están arriba. Porque en ese momento se pierden las referencias y empieza la caída. Coca-Cola nunca se conforma y ése es uno de sus secretos, pensar siempre en cuál será su siguiente acción para innovar.
-Coca-Cola realiza mucho patrocinio y en especial de eventos deportivos…
-Ha intentado buscar desde siempre territorios vírgenes. El deporte fue el primer campo en el que se fijó y la música el segundo, pero no se ha quedado ahí. Cuando llegan otras marcas, busca nuevos espacios. Y luego se ocupa de difundirlo todo.
-¿Cuál es el balance de sus años en la compañía?
-Fantástico. Estoy muy agradecido por todo lo aprendido. Volvería a repetir y además como he hecho, entrando y saliendo de la empresa. Me siento orgulloso de muchas cosas que hemos llevado a cabo, pero de lo que más presumo es de Aquarius, un producto que lancé yo y que considero mío. También pusimos en marcha la primera red social de Coca-Cola tres años antes que Facebook y mi propuesta de cómo gestionar las diferentes marcas de la empresa se adoptó en Atlanta como estándar por todas las delegaciones. Es muy satisfactorio también haber dejado equipos de profesionales que aprendes a liderar y mantener la vinculación con esos compañeros. Sin embargo, estoy seguro de que las mejores campañas de Coca-Cola se han ideado pero no se han llegado a realizar. Hay que tener en cuenta que en las decisiones de una gran empresa participa mucha gente y a menudo se tiene miedo a arriesgar.
Fuente: BOLSAMANIA
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